“2025年的中国互联网广告营销市场全面进入‘价值深耕’和‘生态共生’的新阶段，其核心动力已不仅仅是流量增长，更是由技术创新、产业融合和精细化运营共同驱动。

      我们认为，2026年，中国互联网广告营销市场的核心驱动力，将彻底从流量红利转向AI（人工智能）技术全链路渗透、多场景跨终端协同、数据合规与价值闭环三大支柱，行业竞争也将从‘流量争夺’升级为‘全链路智能营销能力’的综合比拼。”

      北京师范大学新闻传播学院教授、学术委员会主任，《趋势2026：解码中国互联网营销新地图——中国互联网营销发展报告（2026）》主编喻国明如是说。

　　9月23日，北京中关村互动营销实验室联合秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会共同发布《趋势2026：解码中国互联网营销新地图，中国互联网营销发展报告（2026）》（以下简称《报告》），系统总结我国互联网营销行业的创新特点与发展路径，分析传播生态变革给产业升级、业态重构带来的影响。

      市场规模稳步攀升

　　内需主导特征鲜明

　　从总体规模看，《报告》显示，2025年中国互联网营销市场规模（包含电商推广、社交营销等）预计为8818亿元人民币，较上年增幅约为13.56%，增幅持续领先于广告市场（7257亿元）；广告与营销市场总规模合计约为16075亿元，较上年增幅为12.62%。《报告》认为，中央经济工作会议强调的“坚持内需为主导”战略在互联网广告市场得到直观体现，消费相关品类的强劲增长成为拉动市场规模扩张的核心引擎。

　　从广告主行业品类看，食品饮料与个护及母婴品类依然是市场的两大支柱，也是唯二广告收入过千亿的品类。《报告》特别提到，2025年市场最大的亮点来自部分行业的戏剧性复苏：教育培训品类一改近些年的疲态，较上年大幅增长654.37%，收入贡献达到81.45亿元；休闲旅游娱乐收入增幅达45.18%。

      与之相对，受宏观经济周期与监管政策影响，房地产与家具装潢品类继续大幅下跌，其中家具装潢品类的降幅从2024年的20.4%扩大至51.15%，收入规模已降至20亿元以下。

　　在整体规模稳步增长的同时，广告市场内部的结构性变化同样值得关注，这构成了2025年市场图景的另一条主线。

　　结构深度演变

　　AI与短视频重构增长逻辑

　　从广告形式收入结构看，《报告》显示，电商品类广告不仅持续多年占据近三成市场份额，还以15.58%的同比增速领跑其他广告形式；纯粹的传统展示类广告（如Banner）的市场占比则持续萎缩，2025年已降至8%。

      与此同时，视频类信息流广告迎来飞速增长，同比增速高达18.85%，成为所有广告形式中增长最快的品类。

　　媒体平台收入格局同样经历深刻重塑。《报告》显示，2025年电商平台广告收入规模达到2797.47亿元，市场占比高达38.55%，继续稳坐渠道类型收入的头把交椅，其中主要增长动力来自兴趣电商，其2025年收入仍保持18.9%的高速增长。

     得益于AI技术对流量入口逻辑的颠覆，“平台内&AI搜索”类别的广告收入实现了107.4%的爆发式增长，成为增长最快的“黑马”，未来数年搜索广告市场的结构将被彻底重构。

　　短视频平台则获得14.46%的较大增幅，收入规模达到1432.09亿元，首次超越综合电商，成为收入体量最大的单一媒体平台类型。

     《报告》将其增长逻辑归结为“流量结构×转化效率×三重红利”的叠加，短视频平台通过“站内电商+本地生活+私域运营”，打破了“只‘种草’、难转化”的行业痛点，真正实现“即看即买”。

　　在“数智营销”维度，《报告》指出，消费者决策逻辑被根本性重构，从“被动搜索”到“主动信任AI推荐”，竞争不再围绕关键词排名，而是转向优化能够被AI识别、理解并判定为高价值的结构化信息，这催生了GEO（生成式引擎优化）等全新概念。

      在内容生产端，AI能够基于对用户特征、场景、意图甚至实时情绪的分析，实时生成个性化创意变体，真正实现“一人千时千面、一时一策”。

　　与此同时，短视频的社会、文化、经济属性全面彰显，各大平台拓展本地生活服务，创造了“即看、即点、即达”的消费新体验；营销范式深化为“线上线下双轮驱动”，线上线下协同已从“加分项”变为生存与竞争的“必修课”。

　　增长引擎加速切换

　　双引擎开启“生态与价值之战”

　　《报告》预判，2026年广告营销市场规模有望接近或突破8000亿元大关，年增长率维持在10%—12%的稳健区间，行业竞争也将从“流量争夺”升级为“全链路智能营销能力”的综合比拼，我国互联网广告营销行业将迈入一个以智能深化、场景融合、合规升级、价值重构为特征的关键转型期。

　　《报告》提出，2026年AI将从营销的辅助工具正式升级为驱动业务增长的核心引擎，AI广告营销将迈向从“生成式”向“代理式”演进的新阶段。代理式AI将成为广告运作的基础设施，营销系统将升级为能够自主决策的“智能营销体”，自动完成“洞察—策略—执行—评估”的全流程闭环。

      根据行业预测，2026年，预计中国500强企业中将有50%的数据团队开始使用AI代理来辅助或自主进行营销决策；到2028年，至少15%的日常工作决策将由代理型AI自主作出。

　　场景革命同样值得期待。《报告》认为，2026年多场景跨终端营销将从“单点曝光”全面转向根据用户实时情境动态串联各场景的“智能协同”，如社交平台的聊天界面将演变为“新店面”，用户在与品牌AI客服对话中即可完成从咨询到下单支付的全过程，营销将结合用户实时位置与状态提供个性化服务，实现“场景即服务”。

      在细分赛道，《报告》预测，微短剧将成为下一个现象级的广告载体，通过将产品深度植入连续剧情实现“内容即广告”的深度融合；本地生活广告在LBS+AI驱动下将迎来全链路变革，成为未来行业增长的“黑马”；车载场景广告将从传统广播升级为“语音交互+ HUD显示+车载APP原生植入”的智能营销；OTT/智慧屏广告则将通过统一用户ID打通跨终端数据，实现“千屏千面”的精准投放。

　　此外，《报告》提炼出两大趋势性判断：一是驱动2026年市场持续增长的核心动力将是“代理式AI”与“全场景融合”两大引擎的协同发力；二是竞争逻辑彻底升维——“如果说过去的竞争是争夺流量入口的‘位置之战’，那么未来的竞争，则是一场构建以用户为中心、全域智能协同的‘生态与价值之战。”

      来源：中国新闻出版广电报